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深圳旅游景點(diǎn)的形象定位策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
形象與定位
旅游者在選擇旅游地和旅行決策時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式和旅行成本等因素外，還非常重視所謂旅游地的感知映象（Image）這個(gè)吸引因素。事實(shí)上，那些在游客心中具有強(qiáng)烈而深刻印象的旅游點(diǎn)，往往吸引著遠(yuǎn)在千里的旅游者。
定位理論及其背景意義
定位（Positioning）本源于廣告界。初見(jiàn)于本世紀(jì)６０年代，真正為商品停滯開(kāi)創(chuàng)一條生路的定位時(shí)代始于７０年代以后的美國(guó)。在此之前，廣告界已經(jīng)歷產(chǎn)品時(shí)代和印象時(shí)代。產(chǎn)品時(shí)代的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的獨(dú)特點(diǎn)和產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、包裝將方面的更優(yōu)點(diǎn)。印象時(shí)代的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)和形象，即力創(chuàng)名牌。而定位時(shí)代的廣告宣傳則全然不同，它的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品或企業(yè)本身，不是去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)什么了不起的事物，而是通過(guò)定位促使商品進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中，并占據(jù)某處心靈位置。
旅游業(yè)的發(fā)展處在與有形商品定位時(shí)代相似的社會(huì)背景中。一方面，游客可以選擇的旅游地愈來(lái)愈多，游游點(diǎn)之間的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；另一方面，旅游本身還要面臨與其類(lèi)似的其他娛樂(lè)活動(dòng)的沖擠。因此，如何擴(kuò)大游游點(diǎn)的市場(chǎng)占有率，吸引更多的游客，成為每個(gè)旅游規(guī)劃師和經(jīng)營(yíng)管理人員所必須面對(duì)且日益突出的嚴(yán)肅問(wèn)題。定位理論對(duì)此可以提供很多啟發(fā)。這是定位理論給予旅游地規(guī)劃研究最直接的背景意義：旅游點(diǎn)必須有形象定位，旅游規(guī)劃師首先要有定位意識(shí)和定位觀念，其次需要構(gòu)建操作可行的形象定位方法。
定位方法
定位理論的核心的思想就是“去操縱已存在心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。因此，在探討具體的定位方法、“結(jié)合”方式之前，我們先來(lái)考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象階梯。
旅游點(diǎn)的形象似乎比一般商品的形象更鮮明而穩(wěn)固。旅游資源經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)、規(guī)劃和建設(shè)，開(kāi)成游客潮水般涌入的旅游地，或由廣告，或由口碑，或由文藝作品和新聞傳媒，或就由旅游活動(dòng)本身便將旅游點(diǎn)的形象扎根于游客心中。然而旅游點(diǎn)的形象階梯正隨著旅游點(diǎn)開(kāi)發(fā)興建熱而膨脹。旅游地類(lèi)型越分越細(xì)，越細(xì)越多，同類(lèi)景點(diǎn)的個(gè)體數(shù)量也呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。僅在我國(guó)，國(guó)家級(jí)的風(fēng)景名勝區(qū)已達(dá)１１９個(gè)，歷史文化名城９９座，文物保護(hù)單位近５００個(gè)，近年來(lái)興起的微縮主題園也有２０個(gè)以上，更不用說(shuō)全世界會(huì)有多少歷史名城、濱海沙灘、山地風(fēng)光、溫泉瀑布、建筑古跡、滑雪勝地、博物館、動(dòng)物園和植物園。旅游者身處一個(gè)被眾多“景點(diǎn)品牌”包裹的境地，舊的形象階梯已經(jīng)很穩(wěn)固，新的形象階梯正在生長(zhǎng)。這是在進(jìn)行旅游點(diǎn)個(gè)體形象定位時(shí)，所要把握的有關(guān)旅游形象階梯的最基本特點(diǎn)。
１．比附定位。比附定位并不去占據(jù)原有形象階梯的最高階。實(shí)踐證明，與原有處于領(lǐng)導(dǎo)地位的第一品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)往往非常困難，而且失敗為多，因此，比附定位避開(kāi)第一位，但搶占第二位。這里包含定位技巧。由于大多數(shù)商品或服務(wù)的廣告宣傳都不甘聲稱第二、落人之后，在這種情況下少數(shù)定位于第二的品牌反而給消費(fèi)者留下深刻印象。比附定位最經(jīng)典的案例就是美國(guó)汽車(chē)出租汽車(chē)——艾維斯（Avis）公司的形象定位。該公司最先承認(rèn)屈居第一位的赫茲（Hertz）公司之后，而大獲成功。又例如，牙買(mǎi)加的定位形象表述為“加勒比海中的夏威夷”，從而使牙買(mǎi)加從加勒比海區(qū)眾多海濱旅游地中脫穎而出。我國(guó)對(duì)海南三亞也定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的無(wú)非是利用夏威夷絕對(duì)穩(wěn)固的旅游形象而較輕易進(jìn)入游客心中，并在旅游形象階梯中占據(jù)一個(gè)較佳的位置。但比附定位對(duì)于后來(lái)跟進(jìn)的旅游點(diǎn)不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙灘和島嶼已不能深入人心。
２．逆向定位。逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)開(kāi)避了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。例如，美國(guó)的“七喜”飲料就宣稱為“非可樂(lè)”，從而將所有的軟飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)二類(lèi)，“七喜”則自然成為非可樂(lè)飲料階梯中的第一位了。
深圳野生動(dòng)物園的形象定位也屬逆向定位。它將人們心目中的動(dòng)物園形象分為二類(lèi)，一類(lèi)是早已為人類(lèi)熟識(shí)的普通籠式動(dòng)物園，在中國(guó)這類(lèi)動(dòng)物園以北京動(dòng)物園最知名，動(dòng)物品種最豐富；另一類(lèi)為開(kāi)放式動(dòng)物園，游客與動(dòng)物的活動(dòng)方式對(duì)調(diào)，人在“籠”（車(chē)）中，動(dòng)物在“籠”外，從而成為國(guó)內(nèi)第一城市野生動(dòng)物園。
３．空隙定位。比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關(guān)聯(lián)，而空隙定位全然開(kāi)辟一個(gè)新的形象階梯。與有形商品定位比較，旅游點(diǎn)的形象定位更適于采用空隙定位。盡管旅游點(diǎn)的數(shù)目也呈爆炸性增長(zhǎng)，特別是同類(lèi)人工景點(diǎn)相互模仿，促使景點(diǎn)數(shù)量劇增，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待著個(gè)性鮮明、形象獨(dú)特的新景點(diǎn)出現(xiàn)�？障抖ㄎ坏暮诵氖菢�(shù)立一個(gè)與眾不同，從未有過(guò)的主題形象。
以緊臨民俗村的大型主題公園“世界之窗”為例�！笆澜缰啊钡穆糜涡蜗笠膊皇悄且粋�(gè)個(gè)精雕細(xì)琢的世界著名“建筑”，而是黃昏和夜幕中盡情表演世界風(fēng)情的各國(guó)演員。“世界之窗”的主體市場(chǎng)正如宣傳口號(hào)“讓中國(guó)了解世界”所表明，是從未踏出國(guó)門(mén)的國(guó)內(nèi)游客。在此之前，有多少人親眼欣賞美國(guó)的百老匯、印度的踩鈴舞、俄羅斯的土風(fēng)表演呢？事實(shí)上，“世界之窗”在報(bào)紙和電視的宣傳廣告，所突出展現(xiàn)并為人們永久記憶的還是那不同膚色和國(guó)別的“世界兒童”和熱情奔放的異國(guó)導(dǎo)演。外國(guó)演員踏上中國(guó)舞臺(tái)，從中外合資的星級(jí)飯店，到開(kāi)放改革之后藝術(shù)團(tuán)體之間的中外交流，規(guī)模不大，而真正面向眾多普通旅游者服務(wù)的即景表演，還是“世界之窗”開(kāi)之先河。如今，北京、無(wú)錫、成都、廣州各地紛紛出現(xiàn)類(lèi)似景點(diǎn)，深圳的世界之窗必須進(jìn)一步強(qiáng)化和宣傳景點(diǎn)內(nèi)部的吸引因素——外國(guó)演員和員工，樹(shù)立一個(gè)全新的旅游形象，以空隙定位提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。
４．重新定位。重新定位成功之例是美國(guó)加州的重塑形象。加州的形象在旅游者心中早已濃縮、簡(jiǎn)化為空洞的概念：游泳池、沙灘、金門(mén)大橋、好萊塢。而且這些形象描述不斷為其他旅游地“借用”。加州需要重新定位。加州新形象緊緊圍繞其在地理、氣候、人種、文化等方面的“多樣性”這個(gè)核心特點(diǎn)，而用復(fù)數(shù)地名“那些加利弗尼亞”（The Califormias）為定位形象。這樣，即使最不好奇的人也會(huì)尋問(wèn)有幾個(gè)加州�！凹又荨币焕倘话^妙的廣告文字技巧，但它卻提出了重新定位的意義。
我國(guó)的主題公園或早或遲都會(huì)面臨“重新定位”的問(wèn)題。以深圳錦繡中華為例。該景點(diǎn)在１９８９年９月開(kāi)業(yè)一年多并收加投資后，１９９１年的游客人數(shù)開(kāi)始從１９９０年的３１０．２４萬(wàn)人下降以２９１．５８萬(wàn)人。１９９３年的游客人數(shù)再次下降為２７４．９９萬(wàn)人。今年受新開(kāi)業(yè)景點(diǎn)“世界之窗”的沖擊，日均游客比往年更少。錦繡中華的發(fā)展處于游客人數(shù)不斷下降的階段。為延長(zhǎng)其生命周期，錦繡中華需要重新定位。如何重塑小人國(guó)的新形象呢？事實(shí)上，錦繡中華開(kāi)始將客源市場(chǎng)定位于珠江三角洲區(qū)域的中小學(xué)生和各類(lèi)企業(yè)青年員工，并宣傳一個(gè)愛(ài)國(guó)主義教育和觀摩基地的新形象，已取得初步成功。錦繡中華的新形象是否已替換原有小人國(guó)形象，尚待進(jìn)一步宣傳推廣。
形象定位的深化——邁向旅游CI
中國(guó)企業(yè)目前正掀起一股CI熱，但這股熱浪似乎還未沖擊到遍布全國(guó)各地的旅游點(diǎn)。人們無(wú)法從公開(kāi)傳媒，甚至CI業(yè)內(nèi)人士獲悉有關(guān)旅游點(diǎn)一套完整的CIS。實(shí)踐證明，CI這個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中誕生的產(chǎn)物，越來(lái)越成為企業(yè)生 存發(fā)展的有力武器。目前，旅游景點(diǎn)的招商活動(dòng)以及城市區(qū)域房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，愈益顯示旅游投資由國(guó)家和地方政府走向企業(yè)化、私人化、國(guó)際化。影響新投資行為的重要因素，便是投資回報(bào)率。旅游規(guī)劃師不能僅僅停留在構(gòu)想和策劃美妙絕倫、結(jié)構(gòu)精致的旅游點(diǎn)方案，還應(yīng)當(dāng)與投資商共同推進(jìn)文本方案的實(shí)施和市場(chǎng)導(dǎo)入，這就需要CI。因此，旅游點(diǎn)形象定位的進(jìn)一步深化便是邁向CI，導(dǎo)入CI。我們希望新時(shí)代的旅游規(guī)劃師再向CI領(lǐng)域邁一步，也召喚活躍于商品企業(yè)界的CI人士跨入旅游地，共同構(gòu)建中國(guó)的旅游CI，推動(dòng)旅游業(yè)的繁榮的發(fā)展。